Дизайн-процесс

Графический дизайн как средство коммуникации способствует улучшению жизни. Наше общество и технологии постоянно развиваются, меняется и визуальный язык. Именно он является областью нашего исследования. Графический дизайн представляет визуальное общение с помощью которого клиенты решают проблемы.

Клиенты нанимают нас, потому что своими силами не могут сделать хороший дизайн. Заказчики приходят с разными проблемами, от создания простой визитной карточки до сложной визуальной системы, такой как Олимпийские игры. Дизайнеры — не художники, поэтому наша задача решать проблемы клиента с помощью художественных методов в рамках дизайн-процесса.

Процесс можно сравнить с конвейером. Благодаря Генри Форду весь мир узнал, что собирать машины можно быстрее и дешевле. Дисней тоже был блестящим организатором производства — он применил в мультипликации фордовский принцип конвейера.

Сегодня важно уметь управлять своими ресурсами и временем, владеть инструментами и методиками. Важно быстро определять проблему и предлагать недорогое и оптимальное решение. Целью любого дизайн-процесса является создание ценности для клиентов. Используйте методы дизайн-процесса, и вашу работу будут оценивать выше, чем работу конкурентов.

Те из учащихся, кто понимает и правильно использует потенциальные возможности дизайна, способны создавать лучшие проекты в области графического дизайна.

Давайте сравним дизайн-процесс с подъемом по ступеням. Шаг за шагом вы поднимаетесь по лестнице. Наконец, достигаете цели. Важно знать, каким будет следующий шаг, чтобы клиент понимал этапы и сроки создания проекта. Методика дизайн-процесса не нова. В 1969 году на Западе появился термин «дизайн-мышление». В основе методики — фокус на человеке. Дизайн-мышление состоит из похожих методов и инструментов, которые используются дизайнерами для решения проблем в графическом дизайне и в бизнес-процессах.

Уникальность дизайн-процесса заключается в визуализации методов, которые обладают бОльшей способностью информировать, обучать или убеждать человека или аудиторию. Дизайнеры используют художественные принципы дизайна, чтобы убедительно визуализировать креативные методики процесса и решать проблемы клиента.

Чтобы решить проблему, дизайнеры должны её понять. Это, пожалуй, самая сложная часть дизайн-процесса. Чтобы понять цели и задачи, надо уметь задавать вопросы. Иногда то, что представлено и описано как проблема, на самом деле ею не является.
Дизайнеры используют метод «5 почему» на ранней стадии дизайнерского процесса для понимания правильной постановки задачи. Полученные ответы нужны для подтверждения правильности определения основных проблем и проверки клиента.

Почему важно как можно точнее понять проблему? Давайте сравним определение проблемы с постановкой диагноза. Вы врач, и к вам пришёл больной. С чего вы начнёте? Я думаю, надо понять симптомы болезни, поставить диагноз и назначить лечение. Если вы правильно поставили диагноз, значит, есть большой шанс того, что пациент поправится. Для дизайнера правильно «поставить диагноз» — это
определить проблему (боль) клиента. Именно за этим к вам и пришли. Чем точнее вы поставите диагноз, тем быстрее поправится пациент.

Исследование — это процесс, преднамеренный и систематический поиск знаний и развития. Большинство людей, не замечая того, подсознательно обучаются каждый день. Покупая смартфон, видеоигру и даже пробуя новую еду. Обучение информирует наши решения. Нет разницы между тем, что происходит в повседневной жизни и в дизайн-процессе. Обучение принимает различные формы. Вы можете искать тренды в Google, проводить фокус-группы или просто наблюдать за покупателями в магазине. Чтобы лучше спроектировать, нужно изучить тему проекта. Часто дизайнеры используют термин «исследование» как синоним обучения.

Массимо Виньелли, итальянский графический дизайнер, сравнивает исследование с поиском семантического ядра. Семантика, пишет дизайнер, является поиском значения того, что мы должны сделать. Каждый раз, когда создавался новый проект в дизайне, он начинал с поиска его значения. Виньелли начинал с изучения истории предмета, чтобы лучше понять природу проекта и выбрать перспективное направление дизайна. Подробнее о поиске семантического ядра в дизайне читайте в платном курсе.

Исследования выявило три серьезные проблемы. Во-первых, на печатных материалах, в интернете и на упаковке использовалось два варианта названия — «НИЗ» и «Новосибирский инструментальный завод». Это сбивало с толка покупателя.

Во-вторых, фирменный знак (см. рисунок 3) не имел постоянного расположения и печатался на инструментах и горизонтально, и вертикально. Инструменты — основной носитель фирменного стиля. Клеймо является одной из точек контакта с брендом, а маленькая площадка на инструментах — рекламой завода. Делая клеймо очень мелким и сложным для восприятия, завод долгие годы не использовал коммерческую выгоду.
Почему нельзя поворачивать знак? По законам гештальта, наш мозг группирует близко стоящие элементы, поэтому мы распознаем цифры и знак на поверхности инструмента как группу. На рисунке А фирменный знак «Н» не читается.

В-третьих, основные преимущества выглядели слабыми (см. изображение 3) в конкурентной среде. «Наш инструмент знают!» — слабый голос на «мужском» рынке.
Редизайн фирменного стиля для Новосибирского инструментального завода на сайте студии Бренда.

Графические дизайнеры любят визуализировать идеи. Студенты должны уметь пользоваться методиками для ясного выражения своих мыслей.
Проведенные исследования необходимо показать удобным для восприятия способом. Основные ваши помощники: списки, эскизы, ментальные карты, ассоциации, мозговой штурм и искусство составление коллажей. Один из методов своей работы описал Массимо Виньели в книге The Vignelli Canon на русском языке.
Исследования, преобразованные в визуальную форму, помогают нам лучше постичь предмет исследования.

Мудборд (англ. Mood board) или «доска настроения» — это коллаж, состоящий из изображений, текста и образцов объектов в композиции. Он основан на заданной теме и состоит из любых материалов.

Создать доску настроения можно в веб-сервисе Pinterest. Например, доска настроения на тему инструментального завода. В «пинах» много примеров с камуфляжем, часть изображений вошли в мудборд (см. рисунок 5). Доски настроения бывают персональные или командные (даже клиентов можно пригласить) — это одно из преимуществ сервиса Pinterest.

Доска настроения используется дизайнерами для сбора визуальных материалов, чтобы помочь объяснить идеи, найти вдохновение и сформировать стратегию. Доски настроения могут создаваться путем вырезания и склеивания изображений и шрифтов из журналов и других печатных источников. Есть мнение, что работа с физическими материалами намного эффективнее, но лично я привык собирать доску настроения в цифровом виде.

Узнайте в чём сходство «бросании дротиков» и генерации идей в следующем разделе ⟶

Генерировать идеи — увлекательная часть дизайн-процесса. Качество идей напрямую зависит от глубины её проработки в этапе определения проблемы и исследования. Только после того, как проблема определена и состоялось исследование, студент должен переходит к этапу генерирования идей.

Этапы дизайн-процесса могут накладываться друг на друга (см. рисунок на обложке темы). Линейность процесса (см. рисунок 2) показаны для простоты понимания. В идеале эти шаги идут один за другим, как будто вы поднимаетесь по лестнице и в конечном итоге добираетесь до пункта назначения.

Сколько представлять концепций? Начинающие дизайнеры часто спрашивают «Сколько показывать идей/концепций заказчику?» Чем больше идей (см. рисунок 6), тем больше шансов найти что-то уникальное. Представьте, что вы тренируетесь и бросаете дротики. Если брошен один дротик, то вероятность попасть в цель очень мала. Но если у дизайнера было несколько идей, то одна из них может попасть в яблочко. Все решения достигают цели, но некоторые из них могут работать лучше и эффективней.

На самом деле в дизайне не всё так просто, как на схеме, и подчас процесс приводит к неожиданным результатам. Вас может посетить инсайт и новые результаты будут точнее и оригинальнее, а визуализация потребует значительных переработок.
Представьте игру: вы кидаете кости, делаете ход и возвращаетесь на несколько шагов назад. Проектирование — гибкий процесс. Не бойтесь возвращаться к пройденным этапам и начинать всё заново.

Как генерировать идеи с помощью ассоциаций и метафор, смотрите в следующем разделе. ⟶

Рождение идей — волнующий вопрос в процессе проектирования. Один из способов генерировать идеи — создавать метафоры. Метафора — это сравнение и перенесение. Мы переносим на объект дизайна явления и предметы окружающего мира.

В мире дизайна мы зависим от метафор. Они живут повсюду: от иконок (добавить в корзину, выбросить в корзину) до терминологии в типографике (нога, капля, плечо в букве). В дизайне метафоры используют, чтобы описывать знакомые явления. Она помогает нам переносить значение с источника на объект дизайна. Например, время — деньги, золотые руки, горит восток.

Дизайнеры обожают играть с метафорами. Намного проще передать смысл, наделяя знакомый предмет новым значением (пример иконок для немецких химчисток Bowe). Визуальная метафора «мехового медведя» под стеклянным колпаком рассказывает о защите природного меха.

Метафоры – мастера игрового обращения с языком и визуальными образами. Метафоры в дизайне интересны способностью раскрывать сложные темы в занимательной манере.

Для рождения метафоры следует найти точки соприкосновения двух предметов или явлений в чём-то. Например, море как зеркало — зеркало моря; душа как золото — золотое сердце; глаза как огонь — горят глаза. Второй прием основан на устоявшихся сходствах предметов по характеристикам: цвету, форме, внешнем виде, функции.

На примере «Булочкино» мы сравниваем воздушность слоёного теста с облаком. Создавая бренд «Булочкино» для снеков из слоеного теста, перед Креативной студией Бренда была поставлена задача разработать название, позиционирование, дизайн торговой марки, фирменный стиль и дизайн упаковки. Самое сложное в разработке бренда — это придумать хорошее название.

Метафора для названия родилась из уникальных качеств слоёного теста. В настоящем слоёном тесте 256 слоев. Получить воздушную булку в домашних условиях очень сложно. Мягкие, как облако — метафора бренда «Булочкино» в стилистике, рисунках и даже в логотипе. Буквы воздушные, с воздушной графикой в упаковке и рекламе.

Какая метафора у натурального хлеба? Читать далее ⟶

Создавая бренд «Живой хлеб» для хлебов ручной работы из натуральных заквасок, студия Бренда нашла визуальную метафору — сердце.
Яркий зеленый цвет — это отсылка к натуральности и природе создания настоящего хлеба. Неровная форма графики из пшеничной муки намекает на ручную работу. Сердце, нарисованное рукой на рассыпанной муке, послужило прототипом фирменного знака.

Как с помощью «карты ассоциаций» мы нашли цвет и стиль бренда «Живой хлеб», расскажем в следующей главе урока.

Отличный способ генерировать идеи — искать ассоциации. Ассоциация — это закономерности, связи между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями. Ваша задача — найти устойчивую визуальную связь между разрабатываемым объектом и будущим образом.

Зелёное сердце — немного необычный образ для хлеба. Чтобы понять, как он родился, мы создали карту ассоциаций (рисунок 9). Всем известна пословица «Хлеб — всему голова», значит, главный. Звучит немного «холодно». Поэтому мы искали эмоциональную связь со словом «живой» и подобрали «сердце». Мы поменяли слова местами и получили «Хлеб — это сердце стола».


Ментальные карты или карты ассоциаций (майндмэппинг, maindmapping) – удобный способ структурирования информации, где главная тема находится в центре листа, а связанные с ней понятия располагаются вокруг в виде древовидной схемы.

Метод, основанный на отображении слов в диаграммах — один из основных методов исследования. Связывая идеи и сопоставляя слова, мы организуем информацию и активизируем творческий процесс. В этой работе можно использовать словарь, который поможет найти близкие слова и составить более обширную карту. Можно создать карту на листе бумаги, взяв ручку или карандаш, а можно поработать с коллегами, используя веб-сервис.

Позже, когда вы начнете оценивать упражнение, вы увидите потенциал в некоторых словах и ассоциациях, а затем сможете выбрать их для дальнейшего развития. Этот метод многие дизайнеры не оценивают по достоинству, но он является одним из простых и сильных инструментов в исследовании.

Собирая материал для доски настроения (mood board), я определил теги, которые взял из карты ассоциаций: красный, инструмент, автомастерская. В какой-то момент мне попалась фотография ключа (см. изображение 10) на красном фоне с длинной тенью. «Почему бы и нет?», подумал я. Фотографы знают, как сложно фотографировать железки, а профессионалы знакомы с эффектным приёмом бокового света, с помощью которого можно подчеркнуть детали и фактуру на инструментах.
Стальной инструмент очень хорошо выделяется на красном фоне. Ещё немаловажный плюс — низкий бюджет в исполнении. Создать интересные композиции с инструментом в 3D, которые будут основой для фирменного стиля — вот основные причины, которые повлияли в пользу графического приёма с длинными тенями.

Почему надо показать дизайн маме или другу и зачем всех спрашивать «что это?» ⟶

Четвертый шаг в процессе проектирования — это разработка дизайна. Подразумевается, что вы знаете, как совершенствовать и развивать свою работу. На третьем шаге цель заключалась в том, чтобы придумывать и предлагать как можно больше идей. На этом, четвертом шаге, вам необходимо уметь критически оценивать и анализировать свою работу.

Создание эскизов от руки — самый простой способ генерировать и визуализировать идеи. Многие дизайнеры игнорируют и упускают ценную возможность быстро набросать на бумаге эскиз и понять жизнеспособность идеи.

Дизайн-процесс не завершается после создания эскизов, а переходит на новую стадию. Вы становитесь на шаг ближе к решению проблемы. Как только идеи появятся на бумаге, вам предстоит выбрать лучшие наброски и определить перспективность идей. Иногда требуется отложить работу и оценить эскизы свежим взглядом.

Когда я говорю «эскизы», я имею ввиду варианты дизайна (см. рисунок 12) или варианты эскизов. В процессе работы взгляд может «замылиться», поэтому сделайте перерыв и погуляйте на свежем воздухе.

На этом этапе важно использовать «критическое мышление». Требуется анализировать проделанную работу и выдвигать гипотезы «а что, если?». Чем больше гипотез вы проверите, тем качественнее будет ваша работа. Ещё раз оцените выбранные эскизы и продолжайте дорабатывать до совершенства. Снова отложите наброски, окиньте критическим взглядом, отложите и начните визуализировать новую идею.

Этот этап не просто называется «разработка дизайна». Ваша задача — добиться совершенства, основываясь на анализе и оценке. Это улучшит дизайн и сделает вашу коммуникацию ясной и понятной. Спрашивайте у тех, кто рядом с вами. Покажите маме или другу, отправьте на почту или в WhatsApp. Задайте вопрос: «Что это?» Это сэкономит вам уйму времени и даст ценную обратную связь. Когда будете презентовать работу клиенту, он должен понять ваше послание, поэтому тестируйте, тестируйте и ещё раз тестируйте.

Обсуждаем «Почему наш цвет не совпадает с цветом на экране?» и другие «неудобные» вопросы от клиентов ⟶

Последний шаг в процессе проектирования — это внедрение и реализация проекта. Дизайн может быть готовым продуктом сам по себе, но чаще всего он становится частью большой головоломки. Фирменный стиль становится частью более крупного проекта, визитная карточка — частью системы бизнеса (фирменный бланк, конверт).

Можно сказать, что это, скорее, разработка дизайна (что технически применимо), но вместо этого этап определяется как воплощение дизайна в жизнь.

Важно заметить, что дизайнеры всегда являются частью большого процесса, в который вовлечены другие службы: отдел маркетинга, брендинга, рекламы, производства, технические отделы, коммерческие службы и топ-менеджеры.
Успешность внедрения дизайна в жизнь зависит не только от правильности прохождения процессов, но и от участия других членов компании.
Работа, которую вы выполнили, будет отличным стартом для запуска новых проектов: от визитки до печати каталога продукции. Весь дизайн-процесс носит циклический характер и похож на ленту мёбиуса. Начало процесса определить несложно, это может быть первая встреча или подписание договора и оплата. Завершение работы — это начало нового этапа. Подписание актов сдачи работ не значит конец работы. Если вы сделали всё правильно, к вам будут обращаться снова и снова. В этом уникальность работы дизайнера.