ИСТОРИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

2010-e: самые известные ребренды десятилетия

2010-е годы были временем потрясений и перемен. Даже устоявшиеся бренды извлекли выгоду из этого революционного духа, в результате чего за десятилетие появилось больше новых брендов и ребрендов, чем кто-либо мог себе представить.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг - это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась.

Ребрендинг позволяет брендам обновлять и оживлять свою идентичность, чтобы отразить, как они выросли и изменились с течением времени. Это шанс выйти на новые территории, продемонстрировать ценности бренда, или даже оправиться от скандала.

Но ребрендинг требует понимания аудитории и тонкого баланса инноваций с традициями. Того, что нового и впечатляющего с тем, что привлекло клиентов в первую очередь.

В этой статье мы оглянемся назад на то, как некоторые из самых известных мировых брендов заново изобрели себя в прошедшем десятилетии - кому это удалось, а кому не очень.
Логотипы брендов до и после рестайлинга
Uber
Компания Uber, создавшая самое популярное в мире приложение для заказа такси, обновила дизайн логотипа, сайта и приложений. Глава и основатель самого дорогого стартапа в мире Трэвис Каланик, лично участвовавший в создании нового дизайна, сообщил об этом в блоге компании. Ребрендинг вызвал весьма неоднозначную реакцию у пользователей.

Трэвис Каланик связал перемены в бренде с трансформацией функций сервиса. Он сообщил, что в компании начали работать над новым стилем «ещё пару лет назад», и обновлённая версия должна отражать то, что компания существует в реальном мире.

Старый логотип Uber не «зашел». Существующие тренды и «подмоченная» репутация Трэвиса Каланика убили старый фирменный стиль. Новая визуальная идентичность лишилась символа компании, который разрабатывался главой Uber два года.
Слева - старый логотип, справа - обновленный
КВ сентябре 2018 года Uber представил новый логотип. Старый логотип, который сложно назвать старым, был представлен в феврале 2016 года. Причина провала старого фирменного стиля Uber, скорее всего, была в руководстве. Глава Uber принял неправильное решение, занимаясь лично разработкой логотипа и стиля компании.

Новый логотип, который создала консалтинговая компания Wolff Olins меняет стратегию бренда. Дружественность подчеркивается округлыми буквами, доступность - написанием логотипа.
Слева - старый логотип, справа - обновленный
Чтобы создать простой фирменный стиль и локализовать по цвету и рисунку к разным рынкам, дизайнеры нашли универсальное решение глобальному бренду. Команды, которые будут работать с брендом на разных рынках могут сделать его релевантным для своей аудитории с культурно-специфическим содержанием. Команда полностью оказалась от символа и перешла к простому логотипу, который понятен на любом языке.
«Наш логотип доступен, легко читается и в полной мере использует узнаваемость нашего имени. Оптический кернинг, точный вес и определенное свободное пространство, а также четкое расположение по отношению к другому контенту - все это помогает сделать его максимально узнаваемым»
— команда Uber
Instagram
Почти 6 лет любители Instagram могли лицезреть в своих смартфонах иконку в виде ретро-камеры Polaroid, но в мае 2016-го, привычный значок изменился. Причиной этому стало активное развитие приложения, которое привело к потребности изменения устаревшего дизайна.
Ян Спалтер, который взялся за разработку нового логотипа и интерфейса Instagram, постарался сосредоточиться на задачах программы и ее восприятии в глазах обычного пользователя. Исходя из этого, он сделал выводы: Инстаграм – это красочный мир фотографии, поэтому значок должен напоминать об этом, а дизайн приложения не должен тушевать снимки пользователей. Поэтому он решил отбросить все ненужное. Для этого он попросил нарисовать коллег по памяти старый логотип: они вспомнили очертания, объектив, вспышку и все.

При быстром восприятии человек может охватить только общие черты, значит большего для современного пользователя, который привык к интенсивной жизни, и не нужно. Упрощенное изображение привлекает к себе внимание, позволяет быстрее сориентироваться. Поэтому старый логотип Инстаграм в стиле скевоморфизма канул в лету, а на его место пришел радужный силуэт камеры.
Скевоморфизм, как направление в дизайне, был популярен прошлые 2 десятилетия. Его можно наблюдать во всех старых программных продуктах Apple, которыми занимался Скотт Форстолл. Теперь в дизайне больше популярен минимализм. Поэтому прежняя иконка Instagram, где была изображена максимально реалистичная камеру Polaroid, уже немного не соответствовала прогрессивно развивающемуся приложению.

Новый логотип Инстаграм – это схематическое изображение камеры на фоне с градиентом. Цветовой переход напоминает палитру восхода солнца – от еле заметного светло-желтого до небесно-голубого, основные – оранжевый и пурпурный.
Значки сопутствующих приложений Instagram (Hyperlapse, Layout, Boomerang) тоже были изменены в схематические картинки с радужной окраской. А дизайн программы теперь сделан в черно-белых тонах, чтобы на его фоне фотографии выглядели красочнее и ничто не отвлекало взгляд от них. Навигационные кнопки также обновлены, но функционал и принцип работы интерфейса остались прежними.
Google
Google – нетрадиционная компания. Их миссия – сделать информацию универсально достижимой и полезной – постоянно эволюционирует. В прошлом году Google представили Material Design, который был призван помогать дизайнерам и разработчикам охватить расширяющийся мир, в котором постоянно появляются новые девайсы. С этими мыслями в уме, компания решила создать новый логотип, который поможет сделать Google более достижимым и полезным для всех.
Логотип Google всегда имел простой и дружественный стиль. Компания хотела сохранить эти качества, комбинируя математическую чистоту геометрических форм с детской простотой букв в школьных книгах. Новый логотип выполнен с кастомном геометрическом Sans Serif шрифте, и содержит в себе цветную игривость и повернутую букву “е” – напоминание, что Google всегда будет необычным.

Финальный логотип очень долго тестировался в различных размерах и начертаниях для максимального соответствия изображения на всех девайсах. Чтобы достичь результатов, Google разработали стандарты, которые покрывают все аспекты логотипа, включая расстояние между буквами, правила чистоты и другие спецификации, которые оговаривали правила обращения с логотипом.
Сама буква повторяет букву G из логотипа, но увеличенный визуальный вес помогает ей выделяться в маленьких размерах и случаях, когда ей придется делить пространство с другими элементами. Она создана в такой же сетке, что и другие продукты иконографики. Цветовые пропорции соответствуют полному спектру цветов в логотипе и установлены в такой последовательности, которая помогает глазу двигаться вдоль формы буквы.
Сама буква повторяет букву G из логотипа, но увеличенный визуальный вес помогает ей выделяться в маленьких размерах и случаях, когда ей придется делить пространство с другими элементами. Она создана в такой же сетке, что и другие продукты иконографики. Цветовые пропорции соответствуют полному спектру цветов в логотипе и установлены в такой последовательности, которая помогает глазу двигаться вдоль формы буквы.

Логотип Google выигрывает из-за пробелов между буквами, но когда цвета расположены по соседству друг с другом – как в случае с буквой G – они зрительно смешиваются и могут искажать изначальное значение. Поэтому цвета были подобраны особенно тщательно.
Изменился не только логотип: многие пиктограммы продуктов Google также меняются. «Новые элементы, как например, разноцветный микрофон, подскажут, как взаимодействовать с Google в разных ситуациях — хотите ли вы воспользоваться голосовым вводом, напечатать или нажать на иконку.
Вместе с логотипом был создан кастомный геометрический Sans Serif шрифт, который бы соответствовал логотипу в паре с продуктами и поддерживал бы айдентику. Google назвали этот шрифт Product Sans. Дизайн шрифта берет основы все из того же печатного стиля детских книг, но также использует и нейтральную последовательность, которую мы все ожидает увидеть в геометрических шрифтах. Это позволяет связать логотип Google и название продукта.
Новые пиктограммы лучше смотрятся на маленьких экранах и при этом выражают идентичность Google с помощью цветов и изящных намёков. А логотип Google, кстати, не так уж сильно изменился с 1998 года: он по-прежнему простой, цветной, изящный и приятный.
eBay
Логотип популярного интернет-магазина eBay претерпел изменения. Это случилось впервые за 17 лет существования компании.

Решение о смене логотипа не было легким. Однако оно было связано с желанием продемонстрировать то, насколько компания eBay изменилась с момента запуска в сентябре 1995 года. По словам Венига, сегодня большинство товаров на eBay – новые, и продаются в категории "Buy It Now!". Кроме того компания лидирует в мобильной коммерции и продолжает разрабатывать новые способы продавать и покупать.
Старый логотип
Новый логотип
Представивший новый логотип президент eBay Дэвид Вениг заявил, что измененный дизайн фирменного знака отражает движение онлайн-магазина от аукционов и торговли предметами старины и экспонатами для коллекционирования к полноценной продаже товаров, которые можно приобрести сразу, без промедлений.
«Ввиду того, что логотип eBay известен во всем мире, решение об его изменении далось нелегко»,— сообщил Вениг. Он также отметил, что компания впервые за семнадцатилетнюю историю меняет логотип. «Наш обновленный логотип берет корни в достойной истории компании и отражает ее динамичное будущее»
— Дэвид Вениг
Обновлённый логотип несущественно отличается от своего предшественника. Цвета букв и их порядок остались прежними. Но буквы логотипа уже не будут «налезать» друг на друга. Они приведены к единому шрифту и размеру и будут просто стоять рядом. Это делает логотип более удобным для чтения.
Airbnb
В 2014 году DesignStudio разработала новый бренд для сервиса онлайн-бронирования жилья Airbnb. Дизайнеры создали логотип, визуальную айдентику, сайт, мобильные приложения, брендированную продукцию. Изменение бренда связано с ростом глобальной аудитории.

Теперь представлять компанию по всему миру будет значок Belo, в котором слились люди, места, любовь и Airbnb. Название Belo является сокращением слова belonging — причастность, принадлежность чему-либо. Именно это понятие легло в основу ребрендинга.

Как рассказал в своем блоге основатель Airbnb Брайан Чески
Чувство принадлежности — суть Airbnb, но до недавнего времени мы не могли в полной мере отразить ее. Мы придумали новый символ Airbnb, на который нас вдохновило наше сообщество. Символ для наших окон, наших дверей и наших общих ценностей.

Это символ человека, который хочет попробовать новый, неслыханный чай из деревни, которую не могут даже найти на карте. Это символ идущих туда, куда ходят только местные — в кафе, где нет даже меню, на дискотеку, запрятанную в неприметном переулке, в галерею, которой нет в путеводителе. Это символ для тех, кто хочет принимать в своем доме гостей, а с ними — новый опыт, новую культуру, новые впечатления.
«Большая идея» заключается в том, что пользователи Airbnb стали настоящим сообществом. Они не просто ищут комфортное временное жилье, но и учатся, дружат, стараются, чтобы гость в любом месте почувствовал себя как дома.

Новый бренд отражает общие ценности Airbnb: мир, где двери всегда открыты. Логотип объединил в себе человеческий силуэт, сердце, гео-метку и первую букву Airbnb. Он был задуман как универсальный, понятный каждому члену сообщества независимо от языка и культуры. Фирменный красный цвет получил название Rausch в честь улицы, где начиналась история компании. Оттенок передает эмоции и энтузиазм без агрессии, свойственной чистому красному. Кроме того, новый бренд более ориентирован на пользователей и lifestyle, нежели на технологии.

Заключение

Ребрендинг может как поднять имидж компании на новый уровень, так и превратить ее в объект насмешек. Поэтому перед введения нового фирменного стиля следует задуматься, нужно ли это вашему бренду. Помните, что когда вы проводите ребрендинг, цель его состоит в том, чтобы наилучшим образом представить имидж и послание вашей компании. Провалы — это прежде всего фундамент для обучения на ошибках. Поэтому учитесь, вдохновляйтесь лучшими и вашим брендом будут восхищаться.